CASAFARI X Miguel Tilli – 10 Jahre HomeLovers: Häuser mit Herz und Seele

In zehn Jahren haben Miguel und Magda Tilli HomeLovers zu einer digitalen Boutique-Immobilienagentur aufgebaut. Der Start erfolgte exklusiv auf Facebook: Mit professioneller Fotografie inszenierten sie ästhetisch herausragende Objekte in Lissabon und Porto. Seit 2021 nutzt das Unternehmen CASAFARI für Marktanalysen und Immobilien-Sourcing. Im Interview erzählt Miguel Tilli ihre Geschichte und berichtet, wie HomeLovers CASAFARI CRM nutzt, um das eigene Wachstum zu begleiten.

HomeLovers lehnt das Etikett einer gewöhnlichen Immobilienagentur ab. Beschreibt das Konzept der „Digital Boutique“ Sie am besten?

Absolut. Bei einer „Boutique“ geht es darum, wie wir Häuser auswählen und präsentieren. Nicht jede Immobilie besitzt die Eigenschaften, die wir bei HomeLovers schätzen. Wenn wir passende Objekte finden, behandeln wir sie mit genau der Bildsprache und Kommunikation, die uns seit unserer Gründung im Immobilienmarkt auszeichnet.

Der Begriff „digital“ gehört dazu, weil HomeLovers auf den sozialen Medien entstanden ist. Wir hatten über Jahre hinweg nicht einmal eine Website. Wir haben dort angefangen, wo sich kaum jemand hineingewagt hätte: ausschließlich auf Facebook.

Bei Eigentümern und jüngeren Kunden stießen wir von Anfang an auf große Begeisterung. Die traditionellere Kundschaft, die gewohnt war, Immobilien auf klassischen Portalen zu suchen, brauchte etwas länger, um den Weg über Social Media zu finden.

Wir bezeichnen unser Geschäft als Boutique für Häuser. Unser Firmensitz liegt am Largo do Chiado, wo wir die Konzepte der digitalen Boutique mit dem einer Immobilienagentur verbinden – ein Ansatz, der sich weiterhin stark vom traditionellen Maklergeschäft unterscheidet.

HomeLovers war eines der ersten Unternehmen, das professionelle Fotografie einsetzte, um Immobilien begehrenswert zu machen. Woher stammt dieser kompromisslose Blick für Ästhetik?

Darauf gibt es eine subjektive und eine objektive Antwort. Die subjektive: Meine Partnerin und Ehefrau Magda Tilli besitzt von Natur aus ein enormes Gespür für Ästhetik und Präzision. Ich kümmere mich rein um das kaufmännische Geschäft, während sie für die Ästhetik steht.

Als wir festlegen mussten, was ein typisches HomeLovers-Haus ausmacht, war ich wesentlich pragmatischer. Für mich war jedes vermietbare Haus recht. Ein „Bildkomitee“ bremste mich jedoch regelmäßig aus, weil manche Objekte schlicht nicht unseren ästhetischen Standards entsprachen.

Aus objektiver Sicht stellten wir fest, dass es in Portugal – und insbesondere in Lissabon – kein Immobilienunternehmen gab, das sich ausschließlich auf diesen Objekttyp mit einer derartigen Bildsprache konzentrierte. Viele boten zwar schöne Häuser an, aber eingebettet in ein Umfeld durchschnittlicher Objekte. Wir haben diese Marktlücke erkannt und konsequent genutzt.

Kann man das als Home Staging bezeichnen?

Ja und nein. Ja, weil wir große Sorgfalt auf die Dekoration, den Blickwinkel und den besten Sonnenstand legen. Nein, da wir Räume nicht eigens umgestalten oder möblieren. Die Objekte, die wir zeigen, erfüllen diese Kriterien bereits ganz natürlich, da sich Eigentümer, die zu uns kommen, von vornherein mit unserem Konzept identifizieren.

Als Sie diese Lücke entdeckten: Hätten Sie erwartet, dass die Nachfrage so schnell wirtschaftlich erfolgreich werden würde?

Nein, damals fühlte es sich fast viral an. Es war 2010–2011, nach der Finanzkrise. Die Menschen erhielten kaum Kredite von den Banken und schreckten vor Neuverschuldung zurück. Man suchte händeringend nach Mietwohnungen. Wir passten unser Geschäftsmodell genau an die Defizite des Wohnungsmarkts an: das Fehlen ansprechender, hochwertiger Unterkünfte. Wir hofften auf Profitabilität, ahnten aber nicht, wie rasch und dynamisch dieses Wachstum verlaufen würde.

Inspiriert und begeistert HomeLovers weiterhin vor allem ein junges Publikum?

Ja, oft findet uns die jüngere Zielgruppe von selbst. Unsere typische Kundschaft ist zwischen 25 und 40 Jahre alt. Viele folgen uns zunächst 5 bis 10 Jahre lang als passive Beobachter. Wenn der Immobilienkauf ansteht, wenden sie sich gezielt an HomeLovers. So begleiten wir Menschen über verschiedene Lebensphasen hinweg. Ebenso betreuen wir Kundinnen und Kunden in ihren 40ern und 50ern, die wirtschaftlich etabliert sind und hochpreisige Objekte erwerben.

Wir sprechen zwar primär ein jüngeres Publikum an, erreichen jedoch alle Altersgruppen, da wir für jede Lebensphase das passende Objekt bieten.

Wonach suchen Kundinnen und Kunden, insbesondere seit der Pandemie? Haben sich die Wohnwünsche verändert?

Ohne jeden Zweifel. Die Erfahrung des veränderten Alltags und der intensiv genutzten Zeit zu Hause hat den Blick auf das eigene Heim nachhaltig verändert. Gefragt sind Räume für das Homeoffice sowie Außenflächen. Die Nachfrage nach Häusern und Wohnungen mit Balkonen, Gärten und großzügigeren Grundrissen ist spürbar gestiegen.

Daraus ergibt sich eine deutliche Auswirkung: Da Immobilien mit solchen Merkmalen kostenintensiver sind, weichen viele Suchende auf Lagen außerhalb der Stadtzentren aus. Wir verkaufen heute Objekte in Regionen und zu Preisen, die vor COVID undenkbar gewesen wären – damals war die Nähe zum Arbeitsplatz meist wichtiger als ein eigener Garten.

Wer HomeLovers heute betrachtet, könnte meinen, der Aufbau sei mühelos gewesen. Vor welchen Herausforderungen standen Sie zu Beginn?

Die erste Hürde war Skepsis: Wir besaßen zu Beginn keine Website. Wenn Eigentümer mich fragten, wo ihre Immobilie präsentiert würde, antwortete ich: „Auf Facebook.“ Das kostete uns anfangs manchen Auftrag. Viele verstanden jedoch bald den Mehrwert. Wir verstanden uns als zusätzlicher Kanal ohne direkte Konkurrenz zu traditionellen Maklern und baten unsere Kunden im Gegenzug um Exklusivität auf Facebook.

Was empfanden Sie am traditionellen Verkaufsprozess klassischer Immobilienagenturen als grundlegend falsch?

Vor allem die Fotografie. Bilder wurden oft vom Vertriebspersonal mit dem Smartphone aufgenommen. Hinzu kam die Fixierung auf den Verkauf bei vernachlässigter Vermietung.

Wir haben erkannt, dass der Fokus auf den Vermietungsmarkt extrem wertvolle Kundenbeziehungen schafft: Wer heute mietet, kauft vielleicht morgen – oder verkauft später eine eigene Immobilie. Drei Jahre nach der Gründung stiegen wir deshalb auch in das Verkaufsgeschäft ein.

Ein weiterer Faktor ist die Ansprache. Unsere Kundenbetreuer heißen bei uns „Accounts“, weil sie eine besondere Verantwortung für die Kuratierung tragen. Bei HomeLovers sprechen wir nie von „Objekten“ oder „Portfolio Einheiten“, sondern von Häusern und einem Zuhause. „Objekt“ klingt kalt und beliebig. Wir vermitteln Lebensräume, in denen man sich zu Hause fühlt.

Vor zehn Jahren begann alles auf Facebook. Wie bewegt sich das Unternehmen heute auf den digitalen Kanälen?

HomeLovers ist heute sehr stark auf Instagram vertreten und baut die Präsenz auf TikTok und Pinterest aus. Auch LinkedIn nutzen wir gezielt. Auf Instagram erreichen wir derzeit den Großteil unserer Kernzielgruppe, während über Facebook aufgrund unserer Historie weiterhin viele Anfragen eingehen.

Kann man sagen, dass HomeLovers ein Botschafter portugiesischer Kultur und Lebensart ist?

Wir lieben Lissabon und Porto. Die Geschichte dieser Städte inspiriert uns täglich. Unsere Fotografen achten bei jedem historischen Gebäude darauf, Details festzuhalten: den Briefkasten, den Türklopfer, die Deckenverzierungen, die Fliesen (Azulejos) oder den alten Kamin.

Ein belgischer Kunde sagte uns kürzlich in unserem Büro scherzhaft, er habe sich für HomeLovers entschieden, weil keine andere Agentur den Charakter der Stadt so treffend interpretiere.

Ist das Büro-Zuhause, das Sie 2019 im Chiado eröffnet haben, weiterhin ein wichtiger Treffpunkt für die Marke?

Ehrlich gesagt eröffneten wir unsere Boutique-Wohnung kurz vor Beginn der Pandemie im Frühjahr 2020. Dennoch konnten wir bereits zahlreiche Verträge direkt vor Ort abschließen. Seit Anfang 2022 zieht die Frequenz spürbar an.

Der Schritt war richtig: Das Ladenlokal ist wie ein echtes Zuhause gestaltet. Es hebt sich bewusst vom Erscheinungsbild klassischer Immobilienbüros ab und gibt Kundinnen und Kunden sofort das Gefühl, in einer typischen HomeLovers-Immobilie anzukommen.

Wie verlief das Jahr 2021 für HomeLovers? Und wie hat sich der Vermietungsmarkt entwickelt?

Rückblickend war 2021 ein hervorragendes Jahr: Wir konnten das Verkaufsvolumen um 15% steigern. Selbst 2020 haben wir dank unserer starken digitalen Aufstellung zahlreiche Immobilien rein online verkauft.

Im Vermietungsbereich verzeichneten wir ein Wachstum von 20% – insbesondere im höheren Preissegment für Objekte mit Garten oder Balkon.

HomeLovers galt vor 10 Jahren als visionär. Wie lautet Ihre Prognose für die nächsten 5 Jahre?

Wir haben einige Pläne in der Entwicklung, aber Vertraulichkeit gehört zum Geschäft. Wir arbeiten an innovativen Ansätzen für unser Erscheinungsbild, unser Konzept und die Kundenansprache. Alles bewegt sich innerhalb dieses Dreiecks.

CASAFARI begleitet HomeLovers seit 2021. Was ist der größte Nutzen dieser Partnerschaft?

Wir gehörten zu den ersten Nutzern von CASAFARI. Ich sehe zwei wesentliche Vorteile: Erstens erleichtert es die Marktanalyse erheblich, da sämtliche Marktangebote konsolidiert aufbereitet werden. Zweitens unterstützt es unser Team beim Immobilien-Sourcing, um zielgerichtet die passenden Objekte für unsere Kundschaft zu finden.

Von Häusern zu Booten: Was hat es mit BoatLovers auf sich?

Hier geht es um Lifestyle und das Vermitteln eines Lebensgefühls. Es schafft Synergien mit HomeLovers rund um das Thema Natur und Wasser. Es ist eine konzeptionelle Positionierung. Ziel ist es, mit BoatLovers eine inspirierende Ergänzung zum Lebensstil zu bieten, den wir mit HomeLovers pflegen.

„Lovers“ ist mehr als nur ein Namenszusatz. Warum genau dieses Wort?

Es funktioniert wie ein Club von Menschen, die eine Leidenschaft für Ästhetik, Komfort und Lebensqualität teilen. „Lover“ steht für das Zuhause, in dem eine Familie aufwächst – das ist das Fundament unserer Arbeit. Magda und ich haben diese Bewegung gestartet, und heute tragen unser gesamtes Team sowie unsere Kundschaft diesen Gedanken mit.

Der Immobilienkauf wird digitaler – bleibt der persönliche Kontakt dennoch entscheidend?

Ich persönlich würde kein Eigenheim kaufen, ohne es vorher besucht zu haben, um die Atmosphäre und die Nachbarschaft zu spüren. Digitalisierung spart Zeit bei Routineprozessen und hilft dabei, eine Vorauswahl zu treffen. Bei einer reinen Kapitalanlage mag das anders sein, aber das eigene Zuhause ist eine der bedeutendsten Entscheidungen im Leben. Der digitale Prozess vereinfacht vieles, ersetzt aber nicht die menschliche Begegnung.

„Home is where your heart is“ … und wo schlägt Miguels Herz?

Bei der Familie. Und damit eine Familie glücklich ist, braucht sie ein Zuhause. Herz, Familie, Zuhause – HomeLovers.

Häufig gestellte Fragen

Was zeichnet HomeLovers als Digital Boutique auf dem Immobilienmarkt aus?

HomeLovers nimmt ausschließlich Objekte auf, die den ästhetischen Vorgaben von Mitgründerin Magda Tilli entsprechen, und präsentiert sie mit professioneller Fotografie. Das Unternehmen startete exklusiv auf Social-Media-Plattformen wie Facebook, bevor es seinen Standort im Lissaboner Stadtteil Chiado eröffnete. Diese Verbindung aus digitaler Reichweite und selektiver Objektauswahl unterscheidet HomeLovers von traditionellen Maklern.

Wie nutzt HomeLovers CASAFARI im täglichen Geschäft?

HomeLovers nutzt CASAFARI seit 2021, um Immobilienangebote aus verschiedenen Quellen für Marktanalysen zu bündeln. Das Team setzt auf CASAFARI Property Sourcing, um passende Objekte auf der CASAFARI Plattform effizient zu identifizieren. Dieser datengestützte Ansatz optimiert die Suche im Immobilienmarkt.

Warum hat sich HomeLovers zuerst auf den Vermietungsmarkt konzentriert und erst später auf den Verkauf?

Nach der Finanzkrise 2010–2011 war die Kreditvergabe eingeschränkt, wodurch die Nachfrage nach Mietwohnungen stark anstieg. HomeLovers nutzte diese Phase und konzentrierte sich drei Jahre lang rein auf die Vermietung. Dadurch baute das Unternehmen langfristige Kundenbeziehungen auf, aus denen spätere Käufer und Verkäufer hervorgingen.

Wie hat die Pandemie die Suchkriterien der Kundschaft von HomeLovers verändert?

Seit der Pandemie fragen Kundinnen und Kunden verstärkt Immobilien mit Garten, Balkon oder Arbeitszimmer nach – häufig auch außerhalb der Stadtzentren. Laut Miguel Tilli verzeichnete HomeLovers im Jahr 2021 ein Umsatzplus von 15% im Verkauf sowie einen Zuwachs von 20% im Vermietungsbereich.

Welche digitalen Kanäle nutzt HomeLovers zur Gewinnung von Käufern und Mietern?

Nach dem Start auf Facebook spricht HomeLovers seine Kernzielgruppe im Alter von 25 bis 40 Jahren heute vor allem über Instagram an. Ergänzend nutzt das Unternehmen Plattformen wie TikTok, Pinterest und LinkedIn. Immobilienexperten, die ihre eigene Reichweite ausbauen möchten, finden weitere Informationen in unserem Ratgeber für Social-Media-Marketing im Immobilienbereich.